民族品牌"隕落"路線：在"不幸"與"不爭"之間
品牌是什么?品牌意味著什么?中國打造自己這個(gè)國家品牌的同時(shí)，國民對(duì)于“民族品牌”空前在意起來。中國已經(jīng)誕生了全球市值最高的企業(yè)、全亞洲最賺錢的公司，這種第一越多，越讓人內(nèi)心虛弱——他們的商業(yè)思想在哪里?體現(xiàn)他們商業(yè)思想的品牌在哪里?高價(jià)值的品牌背后，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織物質(zhì)屬性與精神屬性的最高結(jié)合點(diǎn)。所以，當(dāng)我們看到美國《商業(yè)周刊》每年評(píng)選的全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中仍然沒有中國品牌的身影、剛公布的世界品牌500強(qiáng)排行榜，中國入選的15個(gè)品牌擁有者絕大部分是國家壟斷型企業(yè)時(shí)，不得不承認(rèn)：制造大國、品牌小國，這就是中國現(xiàn)在的品牌格局。
在國人的民族熱情被奧運(yùn)調(diào)動(dòng)得空前高漲，也空前自信的情形下，“民族品牌”像一顆國家胸前的紐扣，位置至關(guān)重要，所以，在可口可樂收購匯源的消息傳出后，民間才會(huì)掀起反對(duì)聲浪;在三鹿奶粉食品安全事故曝光后，人們才會(huì)哀其不爭。
但是，追究深層次的原因，是什么令民族品牌難以成長為世界品牌?是什么讓曾經(jīng)輝煌的民族品牌逐漸退居為讓人忐忑的二、三線品牌，甚至永遠(yuǎn)消逝?
是跨國公司的收購?可是，如果品牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)足夠強(qiáng)大，收購者為什么要消滅能給它帶來高收益的品牌?況且這些收購者旗下通常也并非
有一個(gè)品牌;品牌成長的土壤不夠肥厚?民族品牌，尤其是非高門檻、壟斷型的企業(yè)品牌，更需要真正完備的市場規(guī)則，在充分競爭中產(chǎn)生打磨，同時(shí)也是滋養(yǎng)壯大。在中國改革開放的30年間，這個(gè)土壤的培育與本土企業(yè)的成長的脈絡(luò)一直纏繞在一起;是企業(yè)自身的問題?很多品牌并沒有被外資收購，卻也在閃耀一陣之后逐漸衰落直至消亡，個(gè)中有產(chǎn)品質(zhì)量問題、資金鏈問題、轉(zhuǎn)產(chǎn)等等原因不一而足。
在太多保護(hù)民族品牌的呼聲下，幾乎忘了，從民族品牌跨越到世界品牌才是我們想要的結(jié)果，也許再過30年，我們已經(jīng)沒有了“民族品牌”的概念，希望這種概念的消失，不是因?yàn)樗ヂ?，而是因?yàn)閺?qiáng)大。
9月3日，世界第一大飲料企業(yè)美國可口可樂公司和匯源果汁(01886.HK)分別于早晨時(shí)間發(fā)布了收購聲明，可口可樂擬以179.2億港元價(jià)格收購全部匯源果汁流通股。匯源果汁從此下市，成為可口可樂一手掌管的飲料品牌，曾被譽(yù)為“中國飲料工業(yè)有卓越貢獻(xiàn)企業(yè)家”的朱新禮，售股套現(xiàn)高達(dá)74億港元。到今天為止，商務(wù)部并未就收購一事做出有關(guān)審批與否的表態(tài)?？煽诳蓸犯强嚲o神經(jīng)，謹(jǐn)慎關(guān)注著事態(tài)的每一步變化，以及由此可能為中國市場帶來的影響。
無論法律專家與可口可樂如何解釋收購無法對(duì)中國飲料市場造成壟斷，“匯源”這一民族品牌如何可以得以保存，大眾輿論卻少有地出現(xiàn)一邊倒的局面。
根據(jù)某權(quán)威財(cái)經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查，短短十天左右，46.2萬人次參與關(guān)于“可口可樂收購匯源案”調(diào)查，反對(duì)可口可樂收購匯源果汁的比例高達(dá)79.4%。78%的受訪者認(rèn)為此事涉嫌外資消滅民族支柱企業(yè)的可能。甚至有內(nèi)資同業(yè)站出來宣稱反對(duì)收購，并召集內(nèi)資企業(yè)以私募方式參與競購。
有人稱，在雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)會(huì)等一系列大事之后，可口可樂的此番并購趕上了中國民眾的民族情緒前所未有地高漲之際。也有人稱，過去三十年來中國民族品牌大起大落，尤其是與外資分分合合、亦友亦敵的經(jīng)驗(yàn)之后，警惕性的由來并非無處。
在并購一事甚囂塵上之際，發(fā)生在另一個(gè)民族品牌身上的故事轉(zhuǎn)移了大量的公眾視野。石家莊三鹿牌嬰幼兒配方奶粉污染事件，截至9月15日早，全國共接診、篩查食用奶粉嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名，死亡2名。
盡管官方表態(tài)稱，污染源為個(gè)別奶農(nóng)違法添加三聚氰胺所致，但三鹿企業(yè)是否嚴(yán)格履行檢測標(biāo)準(zhǔn)，甚至檢測標(biāo)準(zhǔn)本身是否存在問題，都是業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的話題。
還有此前剛剛被強(qiáng)生以23億元并購的日化民族品牌大寶，甚至有專家感慨中國本土日化基本上在市場上全軍覆沒。
由此上述三十年間，曾經(jīng)的國宴飲料健力寶，曾經(jīng)被孩子們彼此詢問“今天你喝了沒有”的樂百氏，曾經(jīng)被青春女孩視作親密伙伴的小護(hù)士化妝品……改革開放現(xiàn)代商業(yè)文化以前所未有之勢席卷中國，在啟蒙國人商業(yè)精神、消費(fèi)理念的同時(shí)，也托起了民族品牌的璀璨星空。也許歷史本就由成敗輪回寫就，每一輪大浪淘沙過后，總有一些曾經(jīng)代表著“時(shí)代標(biāo)志”與“生活記憶”的品牌從星空隕落，他們或許已經(jīng)消亡，或許正走向衰落。
三十年來，民族品牌到底有哪些癥結(jié)，致使他們屢屢逃不開衰敗的魔咒?受困于體制，受困于經(jīng)驗(yàn)，還是受困于心浮氣躁?我們?cè)?ldquo;哀其不幸，怒其不爭”之際，需要更平和的反思與成長。
隕落方式一：合資之痛
無論是被歐萊雅收購的小護(hù)士，還是被達(dá)能并購的樂百氏，我們?cè)?jīng)在并購之時(shí)看到的信誓旦旦的發(fā)展民族品牌的承諾似乎都沒有在未來成真。也許，這才是今天國人為何如此心憂大寶，心憂匯源的真正原因。
“沒有什么可以掩飾的，外資企業(yè)進(jìn)入中國，其實(shí)不止中國，只要是海外市場，他們的常用戰(zhàn)略之一就是收購?fù)瑯I(yè)，冷凍其品牌，再以原品牌對(duì)市場形成較強(qiáng)優(yōu)勢。這種對(duì)品牌所有權(quán)的明確占有意向一定會(huì)在合同里有所體現(xiàn)，并在所謂的‘同業(yè)競爭’條款中設(shè)下不平等的約束。”一位專門服務(wù)于外商投資的法律界人士告訴記者。而在過去30年的時(shí)間里，由于民族品牌吸引外資的欲望極度強(qiáng)烈，令他們忽視了條款的公正性，及可能帶來的品牌消亡危機(jī)。
“娃哈哈為什么一定要和達(dá)能‘離婚’，無論娃哈哈有怎樣的旁門左道，宗慶后是懂得中國市場的，是可以保證數(shù)萬就業(yè)長期發(fā)展的。而外資企業(yè)不管在資本市場和法律關(guān)系上如何精到，他們?cè)谥袊幕椭袊婪矫娴牡茈y令這類外資真正在中國市場上扎穩(wěn)根。”一位接近達(dá)能娃哈哈糾紛事件的企業(yè)高層表示。
隕落方式二：體制之觴
在三十年來隕落的民族品牌中，健力寶實(shí)在是最悲情的一個(gè)。創(chuàng)始人李經(jīng)緯曾經(jīng)把健力寶做成中國民族飲料第一品牌，卻在股權(quán)私有化道路上轟然落幕。彼時(shí)，產(chǎn)權(quán)改革中暗箱操作的大環(huán)境造就了政府企業(yè)間產(chǎn)權(quán)分置時(shí)的互不信任，在“寧與外客，不與家人”的策略下，李經(jīng)緯的MBO提議被否。李經(jīng)緯在被宣布健力寶股權(quán)“售與外客”時(shí)仰天含淚不發(fā)一語的照片令那一個(gè)時(shí)代的企業(yè)人扼腕嘆息。在“國退民進(jìn)”的產(chǎn)權(quán)改革期，作為政商博弈的參與者李經(jīng)緯必然地成為了過渡性體制的試驗(yàn)者。
而回歸政府權(quán)力半徑的健力寶卻成為一輪又一輪資本游戲的犧牲品，這一“中國第一民族品牌”從此風(fēng)光不在。
隕落方式三：心態(tài)之害
1995年，位于美國紐約曼哈頓的時(shí)代廣場豎立起第一家中國公司廣告牌，在可口可樂、索尼、豐田等國際品牌的旁邊，999三九藥業(yè)的霓虹燈顯得尤其醒目。
彼時(shí)，999胃泰成為中國老百姓婦孺皆知的名藥，三九集團(tuán)成為是中國中藥企業(yè)當(dāng)時(shí)惟一一個(gè)把產(chǎn)值做到將近100億元的企業(yè)。此后，三九集團(tuán)董事長趙新先在“一人三九”的體制和心態(tài)下開始走向擴(kuò)張危機(jī)：旅游、農(nóng)業(yè)、汽車、食品、酒業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，三九無不涉足，且多以“承債式”、“控股式”和“托管式”對(duì)大量資質(zhì)不佳的企業(yè)進(jìn)行狂飆突進(jìn)的收購。
2001年8月，證監(jiān)會(huì)公開通報(bào)三九醫(yī)藥大股東及關(guān)聯(lián)方占用上市公司資金超過25億元，占公司凈資產(chǎn)96%，趙新先“有重大失職行為，情節(jié)特別惡劣。”三九大廈從此轟然倒塌，雖然三九品牌沒有消亡，但因?yàn)槠髽I(yè)的重創(chuàng)而受到很大的影響。
“中國民族企業(yè)家有一個(gè)通病，發(fā)展到了一定程度就會(huì)信心極度膨脹，這種鼓脹的信心可能令他們過高估計(jì)自身戰(zhàn)略投資的準(zhǔn)確性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而事實(shí)上，這樣的案例往往大多走向失敗。”一位財(cái)經(jīng)媒體資深作家稱。
